Dit schema laat in één oogopslag het verschil zien tussen je ICP (het ideale type bedrijf) en je buyer persona (de ideale beslisser binnen dat bedrijf).
Links zie je de kenmerken van het ideale bedrijf (ICP), rechts de eigenschappen van de persoon die beslissingen neemt: functie, doelen, uitdagingen en informatiegedrag. Samen vormen ze de basis voor gerichte B2B-acquisitie.
Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van de ideale persoon binnen een bedrijf die jouw product of dienst koopt of daar invloed op heeft. Waar een ICP beschrijft welk type bedrijf je wilt bereiken, beschrijft een buyer persona wie binnen dat bedrijf de beslissingen neemt of beïnvloedt.
Het gaat om hun functie, verantwoordelijkheden, uitdagingen, motivaties, en hoe ze informatie verzamelen en beslissingen nemen.
Een buyer persona is meer dan alleen een functietitel. Het is een levensecht portret van je ideale contactpersoon, compleet met hun dagelijkse frustraties, hun doelen, hun ambities, en wat hen drijft. Je geeft deze persona vaak een naam en een gezicht om het concreet te maken, bijvoorbeeld Peter de Projectmanager of Sandra de Sales Director.
Waarom heb je een buyer persona nodig?
Een buyer persona helpt je om je communicatie en aanpak af te stemmen op de persoon die je daadwerkelijk moet overtuigen.
Zelfs als je het perfecte bedrijf benadert volgens je ICP, moet je nog steeds de juiste persoon binnen dat bedrijf zien te bereiken en te overtuigen. En verschillende mensen binnen een organisatie hebben verschillende behoeften, zorgen en prioriteiten.
Een inkoper kijkt anders naar je oplossing dan een eindgebruiker. Een directeur heeft andere zorgen dan een manager. Een CFO wil cijfers en ROI zien, een CTO wil technische details, en een CEO wil weten hoe het bijdraagt aan de strategische doelen.
Door buyer persona's te ontwikkelen, kun je voor elk type beslisser de juiste boodschap formuleren.
Dit leidt tot effectievere communicatie. Je weet precies welke pijnpunten je moet benoemen, welke taal je moet spreken, welke argumenten overtuigend zijn, en via welke kanalen je deze persoon het beste kunt bereiken. Je vermijdt de valkuil om iedereen hetzelfde te benaderen en daarmee niemand echt te raken.
Hoe bouw je een buyer persona?
Deze visual laat stap voor stap zien hoe je een buyer persona opbouwt op basis van data, klantinterviews en inzichten uit de praktijk.
Van demografie en functieprofiel naar doelen, pijnpunten, bezwaren en besluitvorming: elke stap in de afbeelding helpt je een compleet, levensecht profiel van je ideale beslisser te maken.
Je bouwt een buyer persona door te praten met je beste klanten en te analyseren wie binnen die organisaties de beslissingen nam.
- Welke functie hadden ze?
- Wat waren hun verantwoordelijkheden?
- Waar liepen ze tegenaan?
- Wat maakte dat ze uiteindelijk voor jouw oplossing kozen?
Je verzamelt demografische informatie zoals leeftijd, opleiding en carrièrepad. Je beschrijft hun rol en verantwoordelijkheden binnen de organisatie. Maar belangrijker nog: je duikt in hun psychografie.
- Wat zijn hun doelen en wat houdt ze tegen om die te bereiken?
- Waar liggen ze 's nachts wakker van?
- Welke KPI's moeten ze halen en hoe helpt jouw oplossing daarbij?
Je onderzoekt ook hun informatiegedrag.
- Waar halen ze hun kennis vandaan?
- Lezen ze vakbladen, luisteren ze naar podcasts, zijn ze actief op LinkedIn?
- Hoe nemen ze beslissingen en wie betrekken ze daarbij?
Dit alles helpt je om te begrijpen hoe je deze persoon het beste kunt bereiken en overtuigen.
Wat staat er in een buyer persona?
Een complete buyer persona bevat meerdere lagen van informatie. Je begint met basisgegevens: functietitel, niveau binnen de organisatie, jaren ervaring, opleidingsniveau. Je beschrijft hun rol: waarvoor zijn ze verantwoordelijk, aan wie rapporteren ze, welke beslissingen mogen ze nemen?
Dan ga je dieper. Je beschrijft hun doelen, zowel professioneel als persoonlijk.
Willen ze de omzet verhogen, efficiënter werken, promotiemaken? Je benoemt hun uitdagingen en frustraties. Welke obstakels staan tussen hen en hun doelen? Waar lopen ze dagelijks tegenaan?
Je beschrijft ook hun bezwaren en angsten. Waarom zouden ze twijfelen om met jou in zee te gaan? Wat zijn hun zorgen over implementatie, kosten, of risico's? En je benoemt wat hen overtuigt: welke argumenten werken, welke bewijsvoering hebben ze nodig, welke referenties willen ze zien?
Hoe gebruik je buyer persona's in acquisitie?
Bij Acquisitie AI gebruiken we buyer persona's om binnen de bedrijven die matchen met je ICP de juiste contactpersonen te identificeren. We zoeken niet zomaar een naam binnen een bedrijf, maar specifiek de persoon die past bij jouw buyer persona. Is dat de directeur, de operationeel manager, de inkoper, of de specialist?
Je buyer persona bepaalt ook hoe je je e-mails schrijft. Als je weet dat je ideale contactpersoon een drukbezette directeur is die weinig tijd heeft en vooral wil weten wat het oplevert, schrijf je anders dan wanneer je een technisch specialist benadert die details en onderbouwing wil zien.
Je past je toon, je argumenten en zelfs je onderwerpregel aan op de persona.
Sales gebruikt buyer persona's om gesprekken voor te bereiden. Als je weet met welk type persoon je gaat praten, kun je vooraf bedenken welke vragen ze waarschijnlijk hebben, welke bezwaren ze zullen noemen, en welke informatie je paraat moet hebben. Je kunt zelfs inschatten of deze persoon alleen beslist of dat je rekening moet houden met andere stakeholders.
Meerdere buyer persona's binnen één organisatie
Deze afbeelding toont hoe meerdere buyer persona’s binnen één organisatie samen een beslisteam vormen.
Gebruiker, manager, directie en IT hebben elk hun eigen belangen en rol in de besluitvorming. De visual maakt duidelijk welke persona’s betrokken zijn, wie invloed heeft en wie uiteindelijk de doorslag geeft bij een B2B-deal.
In veel B2B-situaties heb je te maken met meerdere buyer persona's binnen één organisatie. Er is de gebruiker die dagelijks met je product werkt, de manager die budget moet goedkeuren, de IT-afdeling die technische eisen stelt, en de directie die de strategische fit beoordeelt. Elk van deze mensen is een aparte persona met eigen behoeften.
Het is daarom belangrijk om te weten welke persona's betrokken zijn bij de beslissing en hoe ze elkaar beïnvloeden. Wie heeft het laatste woord? Wie kan het project blokkeren? Wie is je champion die intern voor jou pleit?
Door dit in kaart te brengen, kun je je salesaanpak daarop afstemmen en ervoor zorgen dat je alle relevante stakeholders meeneemt.
Bij grotere deals kan het slim zijn om voor elke betrokken persona een aangepaste boodschap en materialen te hebben. De CFO krijgt een financiële business case, de eindgebruiker krijgt een demo die de dagelijkse voordelen laat zien, en de directeur krijgt een strategisch verhaal over hoe dit bijdraagt aan de groeidoelen.
Het verschil tussen ICP en buyer persona in de praktijk
Je ICP en je buyer persona werken samen. Je ICP zorgt ervoor dat je de juiste bedrijven benadert. Je buyer persona zorgt ervoor dat je binnen die bedrijven de juiste persoon benadert op de juiste manier. Zonder ICP benader je misschien bedrijven die nooit klant worden, ongeacht hoe goed je boodschap is.
Zonder buyer persona benader je misschien de verkeerde persoon of gebruik je de verkeerde argumenten.
Een voorbeeld: je ICP zegt dat je richt op bouwbedrijven met twintig tot vijftig medewerkers in Nederland die worstelen met personeelsplanning. Je buyer persona zegt dat je binnen die bedrijven de directeur of bedrijfsleider wilt spreken, iemand die verantwoordelijk is voor de operatie en die zoekt naar manieren om efficiënter te werken zonder extra personeel aan te nemen. Met deze combinatie weet je precies wie je waar en hoe moet benaderen.
