Visuele funnel die laat zien hoe algemene leads op basis van gedrag en fit worden gekwalificeerd tot MQL.
De MQL staat aan het einde van de marketingfunnel: acties (downloads, e-mails, websitebezoek) + ideale klantprofiel → doorgifte aan sales.
Een MQL is een Marketing Qualified Lead. Dit is een lead die door het marketingteam is beoordeeld en als waardevol genoeg is bestempeld om door te sturen naar sales.
Het is een lead die interesse heeft getoond in wat je aanbiedt, maar waar nog geen persoonlijk verkoopgesprek mee is gevoerd.
De marketing heeft deze lead warm gemaakt en gekwalificeerd op basis van bepaalde criteria, en vindt dat het tijd is om sales erbij te betrekken.
Het verschil tussen een gewone lead en een MQL zit in de kwalificatie. Niet elke lead die binnenkomt is meteen klaar voor een verkoopgesprek. Sommige mensen zijn alleen aan het oriënteren, anderen zijn nog niet zover in hun besluitvormingsproces. Een MQL is iemand die voldoende signalen heeft afgegeven dat er serieuze interesse is en dat het zinvol is om nu het gesprek aan te gaan.
Hoe wordt een lead een MQL?
Een lead wordt een MQL op basis van specifieke criteria die van tevoren zijn afgesproken tussen marketing en sales. Deze criteria kunnen verschillen per organisatie, maar draaien meestal om gedrag en kenmerken. Gedrag betekent: wat heeft de lead gedaan? Hebben ze meerdere e-mails geopend, zijn ze teruggekeerd naar je website, hebben ze een whitepaper gedownload of een webinar bijgewoond? Dit soort acties tonen betrokkenheid en interesse.
Kenmerken gaan over wie de lead is. Past het bedrijf bij je ideale klantprofiel wat betreft branche, omvang en locatie? Heeft de contactpersoon de juiste functie en verantwoordelijkheid binnen het bedrijf? Is het iemand die kan beslissen of invloed heeft op de aankoopbeslissing? Als zowel het gedrag als de kenmerken goed zijn, dan wordt de lead door marketing aangemerkt als MQL.
In veel organisaties gebeurt dit deels geautomatiseerd via lead scoring. Elke actie van een lead levert punten op. Een websitebezoek levert vijf punten, het downloaden van een document tien punten, het bijwonen van een webinar vijftien punten. Zodra een lead boven een bepaalde drempel komt, bijvoorbeeld honderd punten, wordt het automatisch een MQL en krijgt sales een melding.
Wat gebeurt er met een MQL?
Zodra een lead is gekwalificeerd als MQL, wordt deze doorgestuurd naar het salesteam. Sales pakt de MQL op en gaat verder met het kwalificatieproces. Ze nemen contact op met de lead, voeren een gesprek, en bepalen of het daadwerkelijk een goede prospect is die past bij wat ze zoeken.
Dit is het moment waarop de lead overgaat van marketing naar sales.
Het is belangrijk dat sales snel reageert op een MQL. Onderzoek laat zien dat de kans op conversie veel hoger is als je binnen een uur reageert op een warme lead dan wanneer je dagen wacht. Een MQL is immers iemand die nu interesse heeft, en die interesse kan snel afkoelen als er niets gebeurt of als een concurrent sneller is.
Sales beoordeelt vervolgens of de MQL ook echt sales-ready is. Soms blijkt bij nader inzien dat een MQL toch nog niet klaar is voor een verkoopgesprek, of dat er verkeerde informatie was over het bedrijf of de contactpersoon.
In dat geval kan de lead terug naar marketing voor verdere nurturing, of wordt de lead als niet geschikt bestempeld.
Het verschil tussen MQL en SQL
Vergelijkingstabel MQL vs. SQL: door wie gekwalificeerd, welke criteria en het moment in het proces.
MQL = door marketing gekwalificeerd op data en gedrag; SQL = door sales geverifieerd na gesprek. Niet elke MQL wordt een SQL.
Na de MQL komt de SQL, de Sales Qualified Lead. Dit is een MQL die door sales is geaccepteerd en verder is gekwalificeerd. Sales heeft contact gehad met de lead, heeft bevestigd dat er daadwerkelijk interesse en potentieel is, en dat de lead voldoet aan de eisen om verder te gaan in het verkoopproces.
Het verschil zit dus in wie de kwalificatie doet. Marketing kwalificeert leads tot MQL op basis van gedrag en data. Sales kwalificeert MQL's tot SQL op basis van directe gesprekken en diepere verificatie.
Een MQL is nog een beetje theoretisch gekwalificeerd, een SQL is praktisch gekwalificeerd door daadwerkelijk contact te hebben gehad.
Niet elke MQL wordt een SQL. Er valt altijd een percentage af omdat marketing soms leads doorstuurt die bij nader inzien toch niet geschikt blijken. Daarom is het belangrijk dat marketing en sales goed afstemmen wat de criteria zijn voor een MQL, zodat de kwaliteit hoog blijft en sales niet overspoeld wordt met leads die niet bruikbaar zijn.
Waarom zijn MQL's belangrijk?
Het concept van de MQL helpt om marketing en sales op één lijn te krijgen. Zonder duidelijke afspraken ontstaat er vaak frustratie. Marketing denkt dat ze genoeg leads aanleveren, maar sales vindt de kwaliteit te laag. Of sales klaagt dat ze te weinig krijgen, terwijl marketing honderden leads heeft verzameld die niet worden opgepakt.
Door het MQL-systeem ontstaat er een heldere overdrachtsmethode.
Marketing weet precies welke leads ze moet doorsturen en wanneer. Sales weet dat elke MQL is voorgeselecteerd op basis van afgesproken criteria en dus serieus genomen moet worden. Dit verhoogt de efficiëntie van het hele acquisitieproces en zorgt dat geen kansen verloren gaan.
Bij Acquisitie AI werken we vooral met outbound leads die we direct hyper persoonlijk benaderen. Toch is het MQL-concept ook daar relevant. Leads die positief reageren op onze benadering worden in feite MQL's: ze hebben interesse getoond door te antwoorden, en zijn daarmee gekwalificeerd om verder opgepakt te worden door de klant zelf voor een verkoopgesprek.
Hoe verbeter je de kwaliteit van MQL's?
Iteratieve verbeterloop: feedback van sales → criteria aanscherpen → lead scoring finetunen → snellere opvolging.
Verhoog de MQL-kwaliteit met duidelijke drempels, regelmatige evaluaties met sales en SLA’s voor snelle opvolging (minuten/uren, geen dagen).
De kwaliteit van je MQL's hangt af van hoe goed je criteria zijn afgestemd. Als je de lat te laag legt, krijg je veel MQL's maar is de conversie naar klant laag omdat er veel rommel tussen zit. Leg je de lat te hoog, dan krijg je weinig MQL's en mis je mogelijk kansen omdat leads te vroeg worden afgewezen.
Het is daarom belangrijk om regelmatig met elkaar te evalueren. Sales geeft feedback aan marketing over de kwaliteit van de ontvangen MQL's. Welke leads werden wel SQL en welke niet? Wat waren de redenen? Op basis van die feedback kan marketing de criteria bijstellen en de lead scoring verfijnen.
Ook de snelheid van opvolging maakt verschil. Hoe sneller sales een MQL oppakt, hoe hoger de conversie.
Een lead die drie dagen moet wachten op reactie is vaak al afgekoeld of heeft al met een concurrent gesproken. Daarom werken veel organisaties met automatische notificaties en duidelijke afspraken over reactietijden voor MQL's.
